8(800)350-83-64

Стратегии развития бренда и их характеристики. узнаваемость торговой марки что это и как ее повысить?(2018г)

Содержание

Эффективные способы повышения узнаваемости бренда

Стратегии развития бренда и их характеристики. Узнаваемость торговой марки что это и как ее повысить?

Термином «узнаваемость бренда» описывается способность потенциальных покупателей вспомнить или узнать популярную торговую марку при выборе или непосредственной покупке товара. Также сюда входит способность потребителей быстро и легко идентифицировать бренд по отдельным характеристикам.

Осведомленность потребителей о торговой марке прямо влияет на объемы продаж товара, поэтому значительное внимание маркетинговой кампании должно быть уделено повышению узнаваемости бренда. От популярности торговой марки зависит конкурентоспособность продукции и перспективы долгосрочного роста бренда.

Как работает узнаваемость бренда

Мало кто из потребителей действительно хорошо разбирается в качестве продуктов, которые он приобретает.

В действительности люди чаще верят заявленным в рекламе характеристикам или отзывам. Стоя перед прилавком магазина, покупатели выбирают те марки, о которых где-то слышали или читали.

Большинство людей отдают предпочтение знакомым брендам.

Именно поэтому высокий уровень осведомленности о товаре обеспечивает бренду преимущество перед менее известными товарами. Чем выше известность торговой марки, тем вероятнее, что покупатель вспомнит именно о ней в момент выбора товаров из одной категории.

Виды оценок уровня популярности торговой марки

Уровень осведомленности о бренде может измеряться в рамка определенного сегмента или целевого рынка. Он помогает построить правильную стратегию продвижения бренда и выбрать каналы коммуникации.

Предварительная оценка осведомленности всегда является одним из первых этапов работы по продвижению бренда. Выделяют три уровня осведомленности.

1. Знание с подсказками

Это самый слабый уровень осведомленности потребителей о торговой марке. Покупатели могут вспомнить бренд только при непосредственном контакте – увидев логотип, упаковку, услышав название или слоган.

2. Знание без подсказок

На этом уровне осведомленности о товаре потребители перечисляют бренд среди прочих марок в определенной товарной категории. Это означает, что бренд довольно отчетливо запечатлелся в памяти потребителя, и вызывает конкретный ассоциативный ряд.

3. Top of mind

Сюда относятся первые 3-4 бренда, которые вспоминает покупатель в определенной товарной категории. Обычно человек выбирает как раз из этих нескольких брендов.

Они уже прочно обосновались в сознании человека и даже стали нарицательными. К таким относится, например, популярная торговая марка Pampers – все подгузники подряд называют «памперсами».

Точно так же все какао-напитки называют «несквик».

Быть в Top of mind – идеальный показатель уровня популярности бренда. Это означает, что продукция данного бренда является абсолютным лидером рынка и покупатели не просто его узнают, но и могут легко вспомнить.

Рекомендации для оценки узнаваемости бренда

Для того чтобы узнать насколько популярным является тот или иной бренд, необходимо провести анкетирование. Лучше всего сделать это в торговом центре или супермаркете.

Например, для оценки узнаваемости бренда на рынке кофе необходимо составить список всех возможных марок, которые присутствуют в данном сегменте.

При оценке уровня осведомленности следует задавать вопрос сначала о том, какие торговые марки кофе потребитель знает. Это поможет сразу выявить Top of mind бренды.

После этого потребителям можно предоставить различные подсказки, дав выбрать те марки из списка, о которых он слышал.

Первые шаги на пути к популярному бренду

Можно добиться высокой узнаваемости и запоминаемости бренда за счет рекламы, участия в выставках и пр. Прежде чем приступать к непосредственному продвижению товара, необходимо пройти несколько подготовительных шагов.

Шаг 1: Изучение целевой аудитории и исследование рынка

На подготовительном этапе необходимо хорошо узнать своих конкурентов и потенциальных покупателей. Лучше всего в этом поможет детальный анализ рынка, который проводят маркетологи. Исследования выявят предпочтения потребителей и главные критерии при выборе товара.

Шаг 2: Обозначение цели

Нужно четко понимать цели проведения рекламной кампании. Например, на начальном этапе становления бренда могут быть такие цели:

  1. Повысить количество лояльных клиентов.
  2. Создать положительный имидж компании.
  3. Расширить целевую аудиторию.
  4. Увеличить продажи к концу года.

Необходимо ставить очень конкретные цели (например, «увеличить прибыть на 232%). Без их четкой формулировки невозможно правильно расписать этапы рекламной кампании.

Шаг 3: Определение критериев оценки

Чтобы оценить успех внедрения кампания по повышению узнаваемости торговой марки, необходимо составить ряд критериев для ее оценки. Это могут быть такие показатели как количество новых клиентов, покупателей, которые пришли во второй раз и т.д.

Способы повышения узнаваемости бренда

Обычно работа над повышением узнаваемости бренда состоит из таких ключевых этапов:

Высокого уровня узнаваемости бренда можно достигнуть следующими способами.

Продвижение с помощью сувенирной продукции

Одним из самых эффективных способов продвижения является использование сувенирной продукции.

Когда бренд является частью повседневной жизни покупателя, он легко узнает и даже вспомнит его.

Логотип компании может быть нанесен на одежду, канцелярские принадлежности, брелоки и другие всевозможные вещи, которые люди ежедневно используют.

Использование сезонных трендов

Со сменой времени года, потребители каждый раз немного меняют свои предпочтения. Например, летом выпивают на 3-4% меньше горячего кофе, зато потребляют больше мороженого.

Зимой наоборот – спрос на пломбир падает, а вот на горячее какао – растет.

Эти примеры удачны для брендов, которые представляют ресторанный бизнес, но производители обычных товаров и услуг не могут так сильно варьировать свое производство и постоянно что-то менять.

На помощь таким брендам приходят более простые способы – использование сезонной этикетки, редизайн упаковки, декорация товара и прочие соответствующие атрибуты сезона.

Это больше всего привлекает внимание покупателей.

Они с легкостью узнают бренд в следующий раз и ждут выхода «сезонных новинок», пусть даже меняется только обертка.

Реклама

Самый простой способ, но и действенный. Здесь компания может выбирать из множества современных способов рекламы своего бренда или определенного товара: от эффектной наружной до скрытой рекламы в социальных сетях.

Участие в выставках или конференциях

Лучше всего подходит для брендов, которые не производят товары, а предоставляют определенные услуги. В отличие от рекламы, на выставке компания имеет лучшую возможность показать свои преимущества конкретной целевой аудитории.

Для этого необходимо подготовить эффектную презентацию и выбрать хорошего оратора. Также стоит запастись яркими и запоминающимися раздаточными материалами, в том числе рекламными образцами и сувенирной продукцией.

Все люди любят маленькие неожиданные подарки и точно оценят это.

В разработке стратегии повышения узнаваемости бренда вам лучше всего помогут маркетинговые специалисты брендингового агентства Koloro. Обратитесь к нашим менеджерам по телефону, и мы с радостью составим для вас лучший способ повышения узнаваемости бренда.

Источник: https://koloro.ru/blog/brending-i-marketing/Effectivnie_sposoby_povisheniya_uznavaemosti_brenda.html

3.2.Стратегии развития бренда

3.2.Стратегии развития бренда

Развитие бренда – увеличение совокупного марочного капитала посредством охвата более широких групп потребителей, экспансии в новые продукты и распространения влияния на новые рынки и/или категории.

В брендинге принято выделять две основных стратегии развития бренда:

Brand extensionрастяжение бренда, если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя. Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к уже существующим двадцати пяти.

Основными видами растяжения марки являются:

Ø новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);

Ø товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);

Ø товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);

Ø новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени «Талосто» с телятиной);

Ø новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад Mirinda с Покемоном).

Brand expansionрасширение бренда, когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию и идентичность бренда при этом остается неизменной.

Например, появление женской парфюмерии Hugo Boss — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления Nivea for Men изначально женской марки косметики Nivea.

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

Ø выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

Ø новая целевая аудитория потребителей (например, крем Nivea для мужчин);

Ø новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

Ø замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

Ø перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь Nike).

Приоритетность выбора конкретной стратегии для развития портфеля брендов определяется соотношением степени новизны бренда и предлагаемой им ценности и представленностью такой же ценности в товарной категории. Данная зависимость отражена в матрице стратегического развития портфеля брендов (рис. 3.2).

В результате растяжений и расширений марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.

Рис. 3.2. Стратегическое развитие портфеля брендов

Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family).

Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство.

Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.

Когда в 1994 г. появились соки и нектары “J-7”, марка содержала всего семь соков (“Seven Juices”).

За восемь лет бренд “J-7” растянулся почти в три раза – сегодня это 9 видов соков (яблочный, апельсиновый, сладкий апельсиновый, виноградный, томатный, ананасовый, грейпфрутовый, мандариновый, яблочно-морковный) и 11 разновидностей нектаров (банановый, персиковый, вишневый, черносмородиновый, сливовый, манго, грушевый, абрикосовый, черноплодная рябина и яблоко, экзотик, тропические фрукты).

Пиво “Балтика” появилось в 1993 г. как “Балтика Оригинальное”. Затем к нему добавилось еще три сорта: “№ 1 Специальное”, “№ 2 Особое” и “№ 3 Светлое”, а “Оригинальное” стало выпускаться под № 4. Объем продаж при этом увеличился в 25 раз: с 27 млн.

литров в 1991 г. до 662 млн. литров в 1999 г.

За восемь лет выросло не только потребление, но и сам бренд “Балтика” расширился в 4,5 раза – сегодня это 13 сортов пива, 4 вида пивного коктейля “Пати Микс” (лимон, апельсин, вишня и кофе), орешки и соломка к пиву.

Растяжение и расширение бренда имеют ряд преимуществ:

Ø если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой;

Ø продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.);

Ø вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

К недостаткам или ограничениям применения данной стратегии относятся:

Ø размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам;

низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в «Journal of Customer Marketing», проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли мароч

Ø ных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно;

Ø затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов.

Михаил Дымшиц: затраты на запоминание потребителем одного имени бренда и одного товара составляют 100 GRP-TV в неделю, а для запоминания одного имени, распространяющегося на два товара, потребуется уже 400 GRP-TV в неделю;

Ø ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Условия применения стратегии развития:

1. Расширение бренда не должно менять его идентичность, иначе потребители могут не узнать марку в тот момент, когда надо делать выбор.

В конце 70-х компания Levi’s, расширив свой ассортимент (одних только джинсов выпускалось 27 моделей), стала выпускать домашнюю одежду. В результате компания потеряла больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в США сократилась с 31 до 19 %.

2. Нельзя расширять бренд на более низкие ценовые ниши. Потребители воспринимают это, по выражению одного исследователя, как «демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества».

Хрестоматийный пример с маркой «Мерседес». Она стала эталоном престижа практически во всем мире. Автомобиль Merzedes-Benz 600 c успехом продавался в Европе по цене около 90 тыс. долл.

Компания решила выпустить массовую модель Mercedes 190, которая предлагалась по цене 30 тыс. долл. Идея внесла смятение в ряды приверженцев, а новая модель так и не стала массовой.

Бренд «Cadillac» известен всему миру как вместительные и роскошные автомобили. Когда на рынок вышла менее просторная и более дешевая модель Cadillac Cimarron, потребители негативно реагировали на ее появление, ведь маленький кадиллак – это уже не кадиллак.

3. Master-brand (марка, слишком прочно ассоциирующаяся с какой-либо товарной категорией) не может быть расширена на другие категории: потребители просто не воспринимают подобные расширения.

Компания Xerox закрепилась в сознании потребителей как крупнейший производитель копировальной техники. Когда руководство компании решило выпускать компьютеры под той же маркой, покупатели отказывались воспринимать Xerox как компьютерную компанию, и о “Xerox Computer” пришлось забыть.

4. Расширение жизнеспособно только в том случае, если оно усиливает марку или, как минимум, не вредит ей.

Bayer, название которого потребители в США ассоциируют со словом «аспирин», недавно подвергся критике после выпуска пестицидов под этим брендом — неудачное сочетание.

5. Если на рынке слишком высокий уровень конкуренции, то выиграет очень четко сфокусированный новый бренд. К тому же в случае расширения затраты на продвижение просто съедят возможную экономию, связанную с использованием зонтика.

1. Решение о расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял достойную долю рынка и приобрел лояльных покупателей. Минимальный показатель известности марки среди целевой аудитории, по оценкам экспертов, должен составлять не менее 50 %.

Примеры успешных расширений:

Ø Компания Virgin объединяет под одной маркой авиа- и железнодорожную компанию, супермаркеты по продаже CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и т. д.

(Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio, Virgin Cola, Virgin Jeans, Virgin Music).

Однако все эти малосовместимые вещи прочно держатся на общей идее бренда: там, где Virgin, – веселье, определенный дух и стиль жизни.

Ø Caterpillar, опираясь на имидж силы и прочности своей строительной техники, успешно выпустила модные и прочные ботинки (высокая проходимость, износостойкость).

Ø Компания Disney. Основана в 1920 г. как мультипликационная студия. В 1950-х гг. компания построила первый Диснейленд и запустила телевизионное шоу с тем же названием.

После открытия новых диснейлендов во Флориде, Париже и Японии, сети фирменных магазинов, курортов и приобретения круизного морского лайнера, марка Disney производит, по мнению Д.

Аакера, впечатление намного более сильное, чем возникающее при простом просмотре мультфильмов.

Благодаря столь мощной марке Disney Channel может считаться одним из лучших телеканалов среди всех существующих в Америке (наряду с CNN, MTV и некоторыми другими).

Совместный брендинг (co-branding) – несколько марок, договорившись между собой, развиваются совместно. Главной выгодой (помимо экономии средств), которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка (синергия) известных марок.

Условия применения ко-брендинга:

Ø бренды должны взаимно дополнять друг друга (например, закуски и напитки, автомобили и покрышки, фотоаппараты и пленки и т.п.);

Ø ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или, в крайнем случае, близкими;

Ø совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;

Ø бренды должны быть примерно равны по известности и силе. Нарушение последнего требования может привести к тому, что более сильный бренд станет еще сильнее, а менее сильный – еще слабее.

Основными преимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении.

Например, клиент, покупающий фотоаппарат, неизбежно будет покупать и пленки к нему, если при покупке фотоаппарата, скажем Canon, ему дают бесплатно упаковку фотопленок, например Kodak Gold.

Компания Intel выпускает микропроцессоры и другую компьютерную «начинку» в составе компьютеров ведущих мировых производителей – IBM, Compaq, Dell и других производителей. Поэтому они регулярно проводят совместные рекламные кампании «Intel Inside», побуждающие покупать эти компьютеры со знакомым логотипом на корпусе.

Источник: http://libraryno.ru/3-2-strategii-razvitiya-brenda-2013_brending/

Как измерить узнаваемость бренда?

Необходим ли узнаваемый бренд фирме? Безусловно! Даже если компания будет производить великолепную по качеству продукцию, но о ней никто не будет знать, деньги потенциальных потребителей уйдут к популярной торговой марке.

Таким образом, часть прибыли предприятия образуется за счет популярности торговой марки на рынке. Такими компаниями являются Apple, Coca-Cola, Pepsi, «ФрутоНяня», Toyota.

И это малая часть компаний, которым значительную часть прибыли приносит узнаваемость их бренда.

Как же узнать, насколько известен ваш бренд? Как оценить узнаваемость марки? Эти вопросы встают перед каждой компанией, и сейчас мы на них ответим.

Существует три сегмента популярности бренда: Top of mind (первый названный бренд), спонтанная известность, подсказанная известность. Для начала следует разобраться с терминологией.

Top of mind (первый названный бренд) – это лучший результат для любой компании. Именно к нему и нужно стремиться при раскрутке бренда. Если процент узнаваемости более 40 %, то дальнейшие вложения в рекламу можно сократить и перенести их на ассортимент, качество и уровень обслуживания.

Для того чтобы понять, находится ли ваша фирма в этой доле узнаваемости, можно спросить: «Какие бренды в категории `Х` вы знаете?». Первые марки, названные потребителем, находятся в этой доле. Также считается, что в этой категории существует 3–5 брендов, из которых потребитель будет выбирать.

Спонтанная известность – это результат, при котором марку товара вспомнили при помощи некой подсказки. К примеру, предложили список брендов одной отрасли рынка или показали отдельные атрибуты (логотип).

Чтобы определить узнаваемость, следует спросить: «Какие бренды в категории `Х` Вы знаете?». Все названия, что будут представлены, входят в данную долю узнаваемости.

Также можно использовать вопрос «Какие марки товаров безалкогольных напитков вы знаете?».

То есть вам стоит давать подсказку, выделяя рынок, тип или функциональные свойства товара.

Подсказанная известность – это самый низкий показатель из трех, он дает понять, что клиенты не могут вспомнить ваш товар без какой-либо подсказки. Например, им нужно увидеть логотип, знакомый элемент или прочесть слово.

Чтобы определить, находится ли ваша торговая марка в данной доле узнаваемости, стоит составить список из некоего количества брендов в вашем рыночном сегменте, а после попросить целевую аудиторию выделить торговые марки, которые им известны. Если после опроса окажется, что вашу марку узнают более 70–80 % опрошенных, то вы находитесь в данной доле узнаваемости.

Существует еще одна немаловажная часть в исследовании торговой марки – это коэффициент перехода от узнаваемости к покупке.

Знание этого показателя существенно упростит понимание того, насколько эффективно работают реклама и маркетинговые стратегии компании.

Это поможет при необходимости скорректировать их работу.

Допустим, ваш бренд знают 324 человека, но выбрали только 30, следовательно, коэффициент перехода равен 0,093 (или 9,3 %).

Имея данные по узнаваемости бренда, можно выделить ещё одну величину, которая поможет получить представления о том, насколько ваша марка сильна в глазах потребителей. Этот маркетинговый показатель называется «сила бренда» (Brand Force, BF). Чтобы рассчитать силу бренда, используют следующую формулу:

BF = доля знающих марку (бренд)/100 % * доля выделивших самую сильную эмоцию марки (бренда)/10 % + количество свойств марки (бренда), превосходящих ожидания потребителей.

Эксперты считают, что для того, чтобы считать определенную марку брендом, показатель BF должен быть 1,5 пункта. Максимальное количество пунктов равняется 10. Но стоит иметь в виду, что торговых марок с подобным показателем в любой отрасли не больше двух, если они вообще есть.

Теперь можно определить, как изменить узнаваемость бренда.

Одним из самых эффективных способов изменить отношение к торговой марке или сделать ее более известной является видеореклама. Но не всем по карману снимать рекламные ролики для телевидения. И на замену малым экранам может прийти интернет.

Ярким примером можно назвать рекламную кампанию Pepsi.

Они вдохновились примером Барака Обамы и успехами его кампании в социальных медиа, которые принесли ему 68 % на президентских выборах.

Поэтому Pepsi решила воспользоваться теми же методами продвижения и каналами коммуникации, чтобы воздействовать на ту же целевую аудиторию (от 18 до 29 лет).

Целями компании стали:

  1. Повышение узнаваемости нового логотипа бренда.
  2. Выделение того, что Pepsi – выбор молодежи.
  3. Использование важного события для страны.
  4. Налаживание своеобразного общения с покупателями.

Из этого списка стоит выделить главную цель – увеличение узнаваемости нового логотипа бренда, то есть изменение узнаваемости бренда. Для этого компания Pepsi создала промосайт «Обнови все».

На сайте они разместили приложение, с помощью которого любой пользователь мог оставить видеообращение к президенту. Их кампания совпала с инаугурацией Обамы. Данное приложение автоматически выкладывало видео на сайт, а также на канал в .

Для закрепления результатов было размещено несколько сообщений от звезд эстрады: Lady Gaga и Will.I.Am.

Все эти действия существенно повлияли на изменение узнаваемости бренда.

Во-первых, целевая аудитория узнала об изменении логотипа, а во-вторых, компания получила невероятный отклик в интернете: 6 млн пользователей посетили ее страницу в , а 175 тыс.

подписались на нее. Более 700 видео были выложены на сайте и канале, которые собрали 4 млн просмотров. А в СМИ и блогах вышло более 100 статей.

В итоге компания Pepsi достигла своей цели, а также повысила узнаваемость своей торговой марки.

Заказывайте креативный нейминг в нашей компании.

Источник: http://ZG-brand.ru/statiy/branding/uznavaemost_brenda/

Разработка стратегии развития бренда

Непременным условием достижения успеха любой торговой марки является профессионально разработанная и качественно реализованная комплексная стратегия как собственно рождения бренда, так и его развития. Каждая из составляющих этой стратегии непосредственно влияет на ее эффективность, измеряемую объемом продаж компании-владельца.

Позиционирование: начало начал

Основополагающим элементом стратегии, дающим старт созданию бренда, является позиционирование. Это первый этап создания и развития бренда, среди задач которого можно выделить следующие:

  • выявление социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик предполагаемого потребителя, прорисовка профиля целевой аудитории;
  • определение идеологии торговой марки;
  • распознавание рациональных и эмоциональных свойств бренда.

На основе собранной информации составляется концепция позиционирования, представляющая собой многоуровневую структуру.

Это важнейший документ для бренда, в котором заложен весь потенциал его развития.

Именно здесь содержится ключевое послание бренда, отражается его специфика, формулируются уникальные черты, позволяющие потребителю выделить его из числа конкурентов.

Коммуникационная стратегия: взаимодействие с потребителем

Главный вопрос коммуникационной стратегии: что именно мы хотим донести до потенциального потребителя, на каких чувствительных точках целевой аудитории надо сыграть, чтобы бренд выигрышно смотрелся на фоне имеющихся конкурентов?

Соответственно, основной задачей коммуникационной стратегии становится формулировка послания бренда к потребителю, акцентирующего внимание на базовых свойствах, заложенных еще в концепции позиционирования. Речь идет как о рациональных выгодах, например уникальных качествах продукта, так и об эмоциональных бонусах.

Коммуникационная стратегия всегда краткосрочна, каждое послание должно быть донесено до потребителя в установленный временной промежуток.

Как правило, она разрабатывается на срок, в среднем составляющий около года.

Но в каждом конкретном случае период ее действия определяется индивидуально – в зависимости от значимых характеристик бренда.

Креативная стратегия: работаем над образом

Если предыдущая стратегия давала ответ на вопрос, что необходимо сказать потребителю, то на новом этапе специалисты должны решить, как донести до него это послание.

Должна быть определена форма, идеально подобраны бьющие точно в цель слова, прорисованы образы, понятные и знакомые целевой аудитории. Каждая деталь должна найти позитивный отклик в душе потребителя.

Креативная стратегия, таким образом, является документом, фиксирующим на определенный предшествующей концепцией временной промежуток образ бренда.

Для проведения нескольких рекламных кампаний, преследующих разные цели, в рамках одной креативной стратегии разрабатывается и реализуется несколько отличающихся друг от друга креативных концепций.

Одна может быть направлена на популяризацию марки и повышение ее узнаваемости у потребителей, другая – на рост продаж, третья – на формирование определенных представлений о продукте у разных представителей целевой аудитории.

Для создания соответствующих концепций на базе имеющейся креативной стратегии разрабатывается так называемый креативный бриф, который и ложится в их основу.

Медиастратегия: закладываем основу успешной рекламной кампании

Медиастратегия призвана обеспечить оптимальное решение задачи по выбору коммуникационных каналов и оценке предполагаемых затрат, необходимых для успешного продвижения бренда.

Представляя собой план взаимодействия бренда с целевой аудиторией в определенной временной перспективе, она является базисом для последующего создания программы мероприятий, необходимых для запуска рекламной кампании.

Медиастратегия – важнейший элемент логической схемы, лежащей в основе управления успешным брендом.

Ее цель – рациональное распределение финансовых средств, выбор наиболее эффективных методов рекламы, в которые и будет вложен медиабюджет.

Уникальная концепция медиастратегии вырабатывается при учете данных детального анализа форм и методов, используемых основными конкурентами.

В качестве базы медиастратегии выступает позиционирование бренда, в том числе собранные сведения о потенциальном потребителе или сформулированные цели по освоению торговой маркой определенных сегментов рынка.

В то же время медиастратегия использует данные креативной стратегии, касающиеся выбора рекламных носителей и необходимые как для оптимизации затрат на рекламу, так и для поисков наиболее приемлемого способа донесения до целевой аудитории ключевого послания бренда.

Таким образом, комплексное стратегическое планирование основано на качественной проработке всех его этапов поочередно.

А итогом успешной реализации каждой из вышеперечисленных стратегий становится оптимально выстроенная коммуникация бренда с потенциальным потребителем, благодаря которой и обеспечивается эффективное продвижение бренда, увеличение объема продаж и положительная перспектива долгосрочного закрепления торговой марки на рынке.

Источник: http://prostosuper.com/razrabotka-strategii-razvitiya-brenda/

Оценка узнаваемости бренда. ИНСОМАР. Маркетинговые исследования и исследования рынка

Оценка узнаваемости бренда. ИНСОМАР. Маркетинговые исследования и исследования рынка

Оценка узнаваемости бренда

Прежде чем говорить о том, как и для чего проводить оценку узнаваемости бренда, давайте определим, что следует понимать под словом «бренд».

Одно из самых простых, но, тем не менее, довольно емких определений бренду дал Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC (Франция). Он определил бренд как «имя, влияющее на поведение рыночных потребителей / покупателей».

Не менее хорошо раскрывается сущность бренда в другом определении: «Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных(1)».

Обладание сильным брендом способно обеспечивать компании гарантированную прибыль, значительно превышающую средние показатели, в течение не одного десятка лет. «Coca-Cola», «Google», «Apple», «Балтика», «Билайн», «МТС», «Евросеть» и т.д.

Это только малая часть примеров тех брендов, которые приносят своим владельцам постоянные высокие прибыли и обладают неоспоримой ценностью не только для своих непосредственных потребителей, но и для тех, кто никогда не взаимодействовал с ними.

В определенный момент перед каждой компанией, занимающейся развитием бренда, встает вопрос об оценке результатов своей работы и уровне узнаваемости бренда.

Существует три показателя узнаваемости бренда:

1. Первый названный бренд (Top-of-mind) – доля потребителей, назвавших бренд первым, без подсказки. Данный показатель определяет лидера рынка в сознании потребителей.

Считается, что если значение Top-of-mind превышает 40%, то дальнейшее наращивание рекламных бюджетов теряет смысл.

При показателе Top-of-mind больше 40% реклама уже не будет оказывать серьезного влияния на расстановку сил на рынке и приоритетное значение в такой ситуации следует отдавать работе с ассортиментом, качеством и уровнем обслуживания.

2. Спонтанная известность – доля потребителей, назвавших бренд без подсказки среди нескольких других брендов этой же товарной группы.

3. Подсказанная известность – доля потребителей, узнавших бренд после подсказки. Это прямой показатель эффективности проводимой рекламной и маркетинговой политики. Рекламная деятельность компании считается эффективной и достаточной, если данный показатель превышает 70-80%(2)

Добавим в качестве одной из задач исследования выяснение доли покупателей Вашего бренда среди тех, кто его знает, и у нас в руках данные для анализа еще одной ключевой характеристики бренда: коэффициента перехода от узнаваемости к покупке.

Так, например, если бренд узнали 324 человека, а покупали его только 30, то коэффициент перехода составит всего 0,093 или 9,3%.

Таким образом, оценка узнаваемости бренда параллельно помогает получить информацию относительно эффективности предпринимаемых рекламных, маркетинговых, коммуникационных усилий и, при необходимости, скорректировать политику продвижения и рекламирования, проводимую компанией в отношении бренда.

Располагая данными по узнаваемости бренда, специалисты маркетингового агентства ИНСОМАР помогут Вам получить представление еще об одной величине, значение которой позволит максимально точно определить, насколько сильным является бренд в глазах потребителей и, собственно, является ли он брендом в их представлении или же пока относится только к категории торговых марок. Речь идет о маркетинговом показателе «сила бренда» (BrandForce, BF).

При расчете силы бренда используется специальная формула:

BF= доля знающих марку (бренд)/100% * доля выделивших самую сильную эмоцию марки (бренда)/10% + количество свойств марки (бренда), превосходящих ожидания потребителей(3)

Согласно экспертным оценкам, минимальное значение BF, при котором торговая марка может претендовать на то, чтобы называться брендом, составляет 1,5 пункта.

Максимальная же величина показателя BF установлена экспертным путем на уровне 10 пунктов.

Однако стоит признать, что какой бы рынок мы не рассматривали, вряд ли на нем найдется больше 1-2 брендов с таким показателем BF (если таковые в принципе будут).

Широта применения подобных данных на практике фактически безгранична.

А получение аналогичной информации применительно к конкурентным брендам позволит Вам лучше ориентироваться в складывающейся рыночной ситуации, смотреть на нее глазами своих потребителей, адаптируя свойства товара под их требования, увеличивая тем самым стоимость Вашего бренда и максимизируя финансовые показатели деятельности компании. Не это ли является одной из Ваших основных целей?!

1 Дмитрий Анатольевич Шевченко, д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «РЕКЛАМА. МАРКЕТИНГ. PR.» Учебно-справочное пособие.

2 Источник: http://www.bcgroup.su/topofmind

3 Источник: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/strength.htm

Источник: http://www.insomar.ru/uslugi/marketingovye-issledovaniya/audit-brenda/otsenka-uznavaemosti-brenda/

Стратегия развития торговой марки

ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО БРЭНДА В ТУРИЗМЕ (на примере территориально-рекреационного комплекса Золотое кольцо России)

В современных условиях конкурентоспособность российского турпродукта на международном туристском рынке определяется эффективностью формирования и функционирования туристских брэндов.

Понятие «туристский брэнд» является системным понятием, характеризующим стратегию создания конкурентных преимуществ турпродукта, перспективность развития туристской деятельности и максимальное получение социально-экономического эффекта.

В целом создание туристских брэндов рассматривается как комплекс-ное инвестирование в рекреационный потенциал территории.

Оно предполагает как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. Эффективность этих процессов в рыночных условиях зависит, прежде всего, от целенаправленной работы туроператоров.

Основой туристского брэнда является буквально любая экстремальная характеристика, вызывающая у потребителя определенный набор положи-ельных эмоций, – уникальный природный объект, историческое событие, деятельность известного политика, миф, образ, легенда.

При создании туристского брэнда территории очень важна реанимация старых и создание новых мифов. Это, по мнению Ю.П.

Веденина, является необходимым условием эффективной деятельности, направленной на созидание уникального ресурсного потенциала региона, формирование систем новых мест и объектов1 .

Опыт некоторых территорий (остров Ибица, Балеарский архипелаг, Анталия в Турции, Гонконг в Китае, г. Мышкин Ярославской области – «классический провинциальный город», Великий Устюг – «родина Деда Мороза» и др.

) показывает, что грамотное использование брэнда может вызвать «эскалацию» развития туристской индустрии.

В настоящее время можно говорить лишь о трех российских брэндах, конкурентоспособных на международном туристском рынке: Москва, Санкт-Петербург и Золотое кольцо России.

Широко известные Байкал и Камчатка являются лишь уникальными природными объектами, отсутствие определенных стандартов обслуживания в этих регионах (инфраструктура, персонал, транспорт и др.) не позволяет их отнести к функционирующим мировым брэндам.

Один из наиболее известных за рубежом маршрут «Золотое кольцо» изначально создавался с ориентацией, прежде всего, на въездной иностранный туризм и получение инвалютной выручки. Внутренний туризм рассматривался как «второсортный» на периоды межсезонья или с проживанием в гостиницах «не интуристовского» класса2 .

Сейчас, в условиях наличия альтернативы, требования российских туристов изменились, старый турпродукт перестал быть столь популярным, как раньше. В то же время произошло изменение мотивации туристических поездок у иностранных туристов.

Больше половины туристов, посещавших СССР, были представителями стран соцлагеря либо приезжали на волне интереса к «загадочной северной империи».

Тем не менее туристский маршрут «Золотое кольцо» занимает устойчивое 3-е место в рейтинге национального турпродукта, уступая лишь Санкт-Петербургу и Москве3 .

Главным образом это связано с тем, что «Золотое кольцо» не просто маршрут – это территориально-рекреационный комплекс, представляющий уникальное сочетание объектов историко-культурного наследия России и относительно развитой инфраструктурной сети, созданной в советский период.

В силу специфики культурно-познавательного туризма и современной сегментации турпотока на маршруте «Золотое кольцо» приоритетной услугой в общем туроператорском пакете является гостиничная услуга.

Она служит индикатором реального и потенциального уровня развития туризма в регионе, а в условиях наблюдаемого в настоящее время устойчивого роста туристического потока является главным фактором, сдерживающим развитие туризма, и основой внедрения новых стандартов обслуживания в рамках формирования конкурентоспособного брэнда. В настоящее время вместимость стационарной базы размещения туристов Золотого кольца составляет 46073 места, из них 57% в основных средствах размещения (гостиницы, мотели) и 43% в дополнительных (турбазы, дома и базы отдыха, санатории и т.д.). В подавляющем большинстве структура существующей базы туризма не отвечает спросу и изменившимся в последние годы потребностям туристов, не соответствует международным требованиям; характеризуется низкой комфортностью и технологической отсталостью, низким уровнем дизайна, значительным моральным и физическим износом и, в подавляющем большинстве, нуждается в реконструкции, модернизации и функциональной перестройке. Таким образом, туристическая инфраструктура Золотого кольца представляет собой свободную нишу для инвестиционных проектов. Первыми инвестиционными проектами в рамках модернизации устаревшего брэнда Золотого кольца является строительство гостиничных комплексов, которые должны открыться в ближайшие два года. Так, благодаря развитию инфраструктуры в Суздале, население которого составляет 12 тыс. человек, число гостиничных мест увеличилось до 1,2 тыс. В настоящее время в регионе ведется строительство сети отелей «РусТер». Особенность данной сети отелей состоит в том, что они соответствуют концепции брэнда Золотого кольца. Все отели привязаны к местному ландшафту, к местной истории, стилизованы и обладают ярко выраженным национальным колоритом. Каждая гостиница будет иметь соответствующее название – «Великокняжеская», «Суздальский посад», «Княжий двор», «Купеческое подворье», «Берендеевка», «Северное городище». Названия гостиниц и их стилизация отражают историко-культурные особенности населенных пунктов, в которых они расположены. Это уникальная черта брэнда Золотого кольца. Будучи единым маршрутом, представляющим туристам историко-культурное наследие России, он охватывает множество разных объектов, каждый из которых по-своему уникален и может служить основой формирования отдельного брэнда. Другим направлением повышения конкурентоспособности брэнда служат проекты организации событийного туризма и создания анимационных центров. В качестве примера анимационного центра следует привести реализуемый в настоящее время инвестиционный проект «Город мастеров», а в качестве примера событийного туризма – опыт Костромы. Исходя из опыта функционирования брэнда «Великий Устюг – родина Деда Мороза», увеличившего доходы от туризма в Вологодской области на 30–40%, Кострома была названа родиной Снегурочки. Другим примером служит суздальская медовуха, давно ставшая привлекательным туристским брэндом. Эффективным методом создания брэндов с целью привлечения в страну туристов также является технология организации «событий», когда турист приезжает в новую для себя страну для посещения и участия в зрелищном шоу или мероприятии, после чего он возвращается сюда уже в качестве обыкновенного туриста, пытаясь узнать больше о самой стране. Благодаря проведению различных фестивалей и праздников в течение года на Золотом кольце расширились границы сезона. Развитие инфраструктуры дает возможность проводить деловые мероприятия, различные конференции и семинары и в зимний период.

Новая стратегия развития территориально-рекреационного комплекса Золотое кольцо направлена на максимальное увеличение турпотока. Реализуемые инвестиционные проекты уже сейчас позволяют говорить об изменении структуры хозяйства в отдельных туристских центрах и об увеличении социально-экономической функции туризма для местного населения. Это результат продуманной и грамотно реализуемой туроператорами, органами власти разных уровней и владельцами объектов туристской инфраструктуры рекламной политики. Рост туристского потока оживил деятельность местных предпринимателей, работающих в сфере обслуживания, и позволил им подняться на качественно новый уровень инвестиционной активности, приступив к созданию новых объектов туристской инфраструктуры, к формированию туристского брэнда, конкурентоспособного на мировом рынке.

Источник: http://MirZnanii.com/a/167376/strategiya-razvitiya-torgovoy-marki

Вам будет интересно:

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

×
Рекомендуем посмотреть