8(800)350-83-64

Когда возникает потребность в оценке товарного знака и где можно заказать подобный отчет?(2018г)

Содержание

Оценка стоимости товарного знака

Когда возникает потребность в оценке товарного знака и где можно заказать подобный отчет?

30 ноября 2015

Товарный знак – это символ, позволяющий отличать товары или услуги компании от подобных товаров или услуг других производителей. Определение товарного знака закреплено в ст.1477 Части четвертой ГК РФ.

Обладание исключительными правами на товарный знак обеспечивает определенные преимущества в бизнесе. Преимущества тем больше, чем лучше «раскручен» товарный знак. Часто вместо понятия «товарный знак» применяется термин «бренд».

Тем не менее, «бренд» – более широкое понятие, включающее не только символ производителя, но и весь набор связанных с ним ассоциаций в сознании потребителя.

Экспертом по вопросу оценки товарных знаков выступил Виталий Шульгин, исполнительный директор инжиниринговой компании «Шульгин и партнеры».

Функции товарного знака

К главным функциям товарного знака можно отнести:

  1. Продвижение товаров или услуг. Репутация и узнаваемость товарного знака помогают завоевать доверие потребителя;
  2. Защита товаров и услуг от недобросовестной конкуренции и подделок.
  3. Максимизация выручки от реализации товаров и услуг посредством использования ТЗ.

Понятие оценки товарного знака

Ценность «раскрученного» ТЗ для правообладателя заключается в том, что он создает дополнительные денежные потоки по сравнению со «средним» товаром или услугой.

Таким образом, изменения в стоимости ТЗ будут являться своеобразной оценкой маркетинговой политики предприятия.

Поэтому любому владельцу ТЗ необходимо создавать и развивать набор инструментов для максимизации стоимости ТЗ.

Оценка стоимости прав на товарный знак – это процесс установления денежного эквивалента исключительным или неисключительным правам на него.

Как и при оценке другого имущества, применяются затратный, сравнительный и доходный подходы. Использование конкретного подхода (а также отказ от его применения) должно быть обосновано оценщиком.

Использование нескольких подходов позволяет произвести более точную оценку и более убедительно обосновать итоговую стоимость товарного знака.

Цели оценки товарного знака

На вопрос, для каких целей чаще всего производится оценка товарного знака, нам ответил Виталий Шульгин. Он рассказал, что все случаи по оценке товарных знаков из нашей практики можно условно отнести к трем группам.

Во-первых, это ситуации, когда учредителю по той или иной причине требуется увеличить стоимость своего бизнеса. Товарный знак может являться одним из наиболее весомых нематериальных активов компании.

Многие предприниматели это имеют в виду и после постановки товарного знака на баланс по рыночной стоимости имеют возможность, например, выдвигать более высокую цену на переговорах о продаже бизнеса или запрашивать бОльшую сумму кредита в банке.

Во-вторых, это ситуации, связанные с распоряжением правами на товарный знак. При продаже лицензии или при отчуждении права независимая оценка может помочь правообладателю обосновать цену сделки.

Также бывают случаи, когда сделка происходит между взаимозависимыми лицами (как правило, для оптимизации налогообложения).

Независимая оценка позволяет участникам сделки минимизировать риски при возможной налоговой проверке.

Третья группа ситуаций связана с разрешением конфликтов. Чаще всего, это ситуации незаконного использования чужого товарного знака, в которых для обоснования суммы компенсации необходим расчет упущенной выгоды правообладателя».

Виды стоимости товарного знака

Цель оценки ТЗ непосредственно влияет на вид стоимости, который требуется оценить. Выделяют два основных вида стоимости товарного знака:

  • рыночная – наиболее вероятная цена, по которой товарный знак может быть отчужден на открытом рынке, когда все стороны действуют разумно, в своих интересах и обладают полной информацией о предмете сделки;
  • инвестиционная – стоимость ТЗ для определенного инвестора при конкретных условиях инвестирования. Яркий пример – оценка ТЗ для его внесения в качестве вклада в уставной капитал.

Подходы к оценке товарного знака

В зависимости от вида стоимости, который требуется оценить, оценщиком выбираются подходы и методы оценки товарного знака. Цель оценки влияет на используемые подходы и методы оценки товарного знака. Выделяют три подхода, применяемые для оценки стоимости товарных знаков:

  • доходный (определение денежных потоков, создаваемых за счет ТЗ);
  • затратный (определение требуемых вложений для создания идентичного объекта);
  • сравнительный (использование объектов-аналогов).

Затратный подход

Виталий Шульгин подробно рассказал об использовании затратного подхода при оценке товарного знака.

По общему правилу, применяя затратный подход, оценщику необходимо определить количество вложений, необходимых для «создания» объекта или его аналога с идентичной полезностью.

При оценке товарного знака стоит учитывать, что каждый товарный знак уникален, поскольку законом запрещается регистрация тождественных и сходных до степени смешения товарных знаков в отношении однородных товаров.

По этой причине, чаще всего на практике применяют метод «фактических приведенных затрат», который заключается в приведении к дате оценки вложений, которые правообладатель осуществил для доведения своего объекта к текущему состоянию.

В качестве таких вложений могут выступать:

  • затраты на разработку дизайна;
  • стоимость услуг патентного бюро по подготовке и подаче заявки на регистрацию товарного знака;
  • соответствующие патентные и иные пошлины;
  • затраты на маркетинг и другие.

Затратный подход на практике применяется редко. Если на создание двух товарных знаков затрачены примерно одинаковые суммы, это не означает, что их стоимости в будущем окажутся равны.

Легко предположить, что один ТЗ может стать известным, а другой нет. Естественно, стоимость первого будет существенно выше. Затратный подход применяют, как правило, когда невозможно применить другие подходы к оценке ТЗ.

Рассмотрим оценку товарного знака на примере.

Пример 1

Предприятие, выпускающее достаточно известный фармацевтический продукт, находится в состоянии ликвидации по причине банкротства. Существует непокрытый долг по обязательствам.

Поскольку предприятие-владелец товарного знака не имеет возможности выплатить денежные средства кредитору, рассматривается вариант погашения задолженности путем передачи исключительных прав на ТЗ кредитору.

Предприятие-должник не действует в течение двух лет, поэтому невозможно определить долю выручки, приходящуюся на товарный знак.

Не удалось выявить на рынке аналогичных продаж ТЗ. Следовательно, оценщик выбрал единственно возможный в данном случае затратный подход.

Состав затрат приведен в таблице 1.

Таблица 1

№, п/п Состав затрат Стоимость, рублей
1 Пошлина (подача заявки на регистрацию ТЗ, получение свидетельства о регистрации ТЗ, регистрация договора о переуступке ТЗ) 32000
2 Услуги патентного поверенного 15000
3 Затраты на разработку дизайна 15000
Итого 62000

При определении затрат на создание аналогичного товарного знака учитывается также предпринимательская прибыль. Размер предпринимательской прибыли должен быть не менее ставки рефинансирования ЦБ (на дату оценки 16%). Стоимость товарного знака составит:

47 000 х 1,16 = 71 920 рублей.

Сравнительный подход

Сравнительный доход также применяется нечасто, так как сложно найти аналоги: уникальность товарного знака защищена законом. Кроме того, информация по сделкам остается закрытой.

Сравнительный подход, как известно, основан на использовании цен, фигурирующих в сделках с аналогичными объектами, рассказал Виталий Шульгин.

В дополнение к отмеченной ранее чрезвычайной уникальности каждого объекта оценки — товарного знака, уместно добавить, что в нашей стране вообще крайне редко раскрываются суммы сделок с участием интеллектуальной собственности.

Таким образом, в большинстве случаев от применения сравнительного подхода оценщики отказываются по причине отсутствия информации.

Не смотря на это, существует мнение, что при оценке товарных знаков сравнительный подход можно применять на основании данных, публикуемых на различных «биржах» или «магазинах» товарных знаков, где любой правообладатель товарного знака может предложить покупку своих интеллектуальных прав, например БрендМаркет. Однако некоторые эксперты считают, что использование таких данных в расчетах является некорректным: они отражают намерения только «продавцов», и нет гарантий, что по заявленной цене кто-то произведет покупку. «На наш взгляд, вопрос неоднозначный и спорный», – заключил Виталий Шульгин.

Доходный подход

Главной особенностью интеллектуальной собственности является ее способность генерировать доход, поэтому именно доходный подход чаще всего используется для оценки стоимости товарного знака.

Виталий Шульгин объяснил, что доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов. Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. В рамках доходного подхода существует множество методов оценки товарных знаков, но их общий алгоритм выглядит следующим образом:

  1. определяется экономический эффект, который приносит предприятию использование объекта оценки;
  2. делается прогноз денежных потоков;
  3. денежные потоки приводятся к дате оценки.

Выделение экономического эффекта

Для выделения экономического эффекта, необходимо определить, какую прибыль приносит предприятию использование объекта оценки. Иначе говоря, какая доля прибыли предприятия приходится на товарный знак. О способах выделения экономического эффекта рассказал Виталий Шульгин.

В основном, при оценке интеллектуальной собственности мы используем три способа выделения экономического эффекта, приходящегося на объект оценки.

Первый способ – это расчет экономии, которая возникает в результате эксплуатации объекта, по-научному это называется выигрыш в себестоимости.

Второй способ – определение дополнительного дохода, который возникает в результате использования объекта оценки («преимущество в прибыли»). Как несложно догадаться, при оценке товарного знака очень сложно применить какой-либо из этих двух способов.

Поэтому, чаще всего на практике, в том числе в нашей компании, при оценке товарного знака применяется метод освобождения от роялти.

Логика данного метода построена на том, что правообладателю приходилось бы платить за использование своего товарного знака, если бы исключительные права на него принадлежали другому лицу.

Так как фактически платить никому не требуется, можно считать, что наличие прав приводит к определенной экономии, которая измеряется в произведении объема продаж правообладателя на рыночное значение ставки роялти.

Таким образом, вся сложность применения данного метода заключается в ее корректном расчете, для чего существует огромное количество методик».

Для определения части прибыли, приходящейся на нематериальные активы предприятия и, в частности, на товарный знак, можно использовать данные регулярных исследований международной компании Interbrand.

Результаты исследований Interbrand позволяют определить зависимость доли дохода, приходящейся на ТЗ, от отрасли промышленности.

Для оценки ставки роялти можно использовать «стандартные» ставки, приведенные, например, в работах Г.Г. Азгальдова, Н.Н. Карповой, а также в публикациях других специалистов в сфере лицензионной торговли.

Обширную информацию по ставкам роялти предлагает компания ktMINE. Подробнее об оценке ставок роялти можно узнать в интервью с Дмитрием Шульгиным.

Пример 2

Алгоритм оценки стоимости товарного знака и оценка товарного знака на примере были представлены в презентации Алексеевой Н.С. и Ливинцовой М.Г, СПбПУ (Санкт-Петербург) на международном симпозиуме «Интеллектуальная собственность и инновации: лучшие мировые практики».

Статью подготовила Наталья Ничкова совместно с Виталием Шульгиным

Источник: http://www.estimatica.info/assessment/intellectual-property/140-otsenka-stoimosti-tovarnogo-znaka

Глава 2. методология оценки товарных знаков

Иностранные товарне знаки

История товарных знаков уходит в века, и точно зафиксировать дату появления первых товарных знаков не представляется возможным. Однако известно, что предшественниками товарных знаков являются дворянские гербы прошлых веков…

Оценка стоимости товарного знака

5.1 Анализ рынка товарных знаков

Краткая характеристика Человек приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений…

Оценочная экспертиза товарных знаков

1.1 Оценка товарных знаков

Рыночная стоимость товарного знака (символа) может составлять львиную долю от всех активов компании. По данным компании «Interbrand», получившей мировую известность благодаря своим ежегодным рейтингам самых дорогих брэндов…

Оценочная экспертиза товарных знаков

1.2 Этапы оценки товарных знаков

Правовые отношения в области товарных знаков на территории РФ регулируются Законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В соответствии с этим законом: «Статья 1…

Оценочная экспертиза товарных знаков

2.5 Стандарты оценки товарных знаков

В соответствии с федеральными и международными стандартами оценки, Оценщик при проведении оценки обязан использовать (или обосновать отказ от использования) затратный, сравнительный и доходный подходы к оценке…

Оценочная экспертиза товарных знаков

3.1 Особенности оценки товарных знаков в России

Следует отметить 1993 год в истории оценочного движения в РФ — это год образования крупнейшей общественной организации оценщиков — Российского общества оценщиков Подробнее с деятельностью Российского общества оценщиков (РОО) можно ознакомиться…

Товар и товарная политика предприятия

2.3 Анализ товарных знаков

1. Понятие и виды товарных знаков

Товарный знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов…

Товарный знак фирмы «Шелл»

1.1 История товарных знаков

Потребность в отличии друг от друга товаров различных видов при помощи знаков, которыми снабжаются данные товары, возникла в древние времена. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами…

Товарный знак фирмы «Шелл»

1.3 Классификация товарных знаков

Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых содержат товарные знаки, по виду собственности, по способу обозначения и по степени известности. 1. По объектам…

Товарный знак, его значимость и функции

1. История товарных знаков

История товарного знака как средства индивидуализации имеет многовековую историю. С давних времен люди помечали свои вещи особыми знаками собственности, чтобы их можно было отличить от чужих…

Товарный знак, его значимость и функции

6. Способы оценки товарных знаков

Итак, когда у предприятия возникает необходимость в оценке товарного знака, то главным вопросом становится, как оценить такой специфический актив. Большинство оценочных фирм не имеют опыта работы с объектами интеллектуальной собственности…

Товарный знак, его значимость и функции

1. История товарных знаков

История товарного знака как средства индивидуализации имеет многовековую историю. С давних времен люди помечали свои вещи особыми знаками собственности, чтобы их можно было отличить от чужих…

Товарный знак, его значимость и функции

6. Способы оценки товарных знаков

Итак, когда у предприятия возникает необходимость в оценке товарного знака, то главным вопросом становится, как оценить такой специфический актив. Большинство оценочных фирм не имеют опыта работы с объектами интеллектуальной собственности…

1. Роль товарных знаков и их разновидности

Способствовать процессу удачного позиционирования товара призвано придание им специальных названий — торговых марок. Торговая марка — это имя, термин знак символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание…

Источник: http://trade.bobrodobro.ru/36566

Оценка рыночной стоимости товарного знака

Товарный знак – визитная карточка предприятия, одно из ключевых средств маркетингового продвижения, представляющее собой официально зарегистрированное название. Логотип с названием компании может быть оформлен по-разному: иметь особую комбинацию, графическое изображение или комплекс цифр, букв и прочих элементов.

Цели использования

  1. Идентификация продукции товаров, материалов и услуг.
  2. Юридическая защита прав на изготовление и продажу товаров под марочным знаком или с эмблемой компании-изготовителя.

Товарный знак выполняет очень важные для предприятия функции, в том числе прогрессивно воздействует на увеличение объемов продаж.

Его основная функция заключается в продвижении товаров и услуг конкретного бизнесмена на рынке.

Правовая функция нацелена на защиту товаров от подделок. Внешне ТЗ должен притягивать внимание потенциальных потребителей, легко запоминаться и быть узнаваемым среди массы конкурирующих брендов. Именно в оригинальности эмблемы заключается патентная функция.

Рекламная роль заключается в способности заинтересовать клиента настолько, чтобы он изъявил желание воспользоваться предложением компании. В качестве привлечения внимания могут быть использованы световые и звуковые обозначения.

Процедура тесно связана с оценкой ведения бизнеса и проводится на основе анализа производственного цикла товаров. Для этого оценивается предполагаемая рыночная стоимость будущего бренда через определение его значимости для будущих клиентов и компании-реализатора.

Ценность прав на обладание торговой маркой проявляется в популярности и прибыльности марочного товара. Это мощное средство, позволяющее отличить товар от аналогичной продукции конкурентов и закрепить за ним уникальные ассоциации.

Важнейшими характеристиками, влияющими на оценку товарного знака, являются:

  • доверие потребителей;
  • степень узнаваемости;
  • широкое распространение и высокое потребление на рынках сбыта среди аналогов.

В итоге все характеристики бренда влияют на объемы реализации продукции под определенным товарным логотипом, и, соответственно, чистую прибыль организации.

Имеют место ситуации, когда стоимость самого знака превосходит все материальные активы компании и становится инструментом в погоне за привлечением клиентов на свою сторону.

Оценка ТЗ проводится в случаях:

  • расширения бизнеса;
  • продажи лицензии или переоформления собственности на владение ТЗ;
  • во всех ситуациях, связанных с распоряжением прав на товарный знак: при продаже независимая оценка экспертов помогает правообладателю обоснованно подойти к сумме сделки;
  • при спорах между владельцами бизнеса с аналогичными ТЗ;
  • в случае незаконного присвоения чужой эмблемы.

Стандарты деятельности накладывают обязанности на оценщиков (экспертов) использовать при проведении оценки прав на ТЗ применять сравнительный, доходный и затратный подходы, о которых мы поговорим позднее.

Регистрация и проведение экспертизы

Нужно ли регистрировать товарную марку? Приведем пример.

Представьте: компания довольно продолжительное время успешно работает без регистрации товарного знака, у нее достаточно постоянных клиентов и баснословная прибыль.

И вдруг на рынке появляется конкурентная компания с аналогичным названием и брендом, только юридически зарегистрированным.

Пока покупатели разберутся в замене товара, вы можете не только потерять доход, но и полностью обанкротиться.

При этом мошенник может еще и привлечь вас в качестве ответчика, что именно вы, а не он присвоили себе чужой товарный знак. В этом случае вы не сможете ничего доказать.

Конкурент может заявить, что он не знал о существовании подобного товарного знака и все время занимался разработкой бренда и его регистрацией.

Чтобы не стать жертвой недобросовестной конкуренции, нужно своевременно регистрировать товарную марку.

Материальные и моральные потери могут оказаться несоизмеримо больше, чем расходы на своевременную регистрацию товарного знака.

К тому же, своих прав на незарегистрированный знак вы доказать не сможете.

Цели оценки оказывают влияние на вид стоимости, который требуется оценить. Рыночная стоимость ТЗ является оптимальной. Все стороны действуют в своих интересах и полностью информированы о предмете сделки.

Инвестиционная стоимость ТЗ определяется индивидуально для каждого инвестора и зависит от конкретных условий. Например, когда оценка товарного знака требуется для внесения его в УК компании в качестве вклада.

Этапы и методы

Процесс создания товарного знака простым назвать нельзя. В нем принимают участие маркетологи, юристы, психологи, экономисты. В общей сложности оценка и регистрация товарного знака займет около года.

Разработка начинается с изучения рынка, на котором планируется продажа товара или внедрение услуги.

Далее определяют:

  • основные характеристики и особенности продукции;
  • условия производства и потребления;
  • категория потребителей, которые могут заинтересоваться товаром в зависимости от возраста, социального и материального положения, пола и т.д.

При необходимости товарный знак проверяется на уникальность, при продаже бизнеса целиком или отдельного товарного знака другой компании происходит переоценка всех активов.

Стоимость раскрученного бренда выше, и его оценка положительно влияет на общую рыночную стоимость проекта и привлекательность для партнеров и инвесторов.

Доходный метод определяется потоками денег, которые создаются за счет использования ТЗ.

При оценке брендов следует помнить, что каждый из них должен быть уникальным. Поэтому запрещено регистрировать тождественные до определенной степени похожести товарные знаки по отношению к однородной продукции.

Главной особенностью собственности в интеллектуальном плане является успешная генерация доходов.

Поэтому для оценки стоимости ТЗ чаще других используется доходный подход.

Он наглядно показывает объем выгоды, которую покупатели смогут извлечь от использования объекта после его приобретения или эксплуатации.

Схема доходного подхода:

  • определение экономического эффекта от использования ТЗ;
  • прогноз товарооборота;
  • приведение всех нужных показателей к дате оценки.

Затратный метод основан на определении требуемых расходов для создания идентичных объектов.

Метод «фактических затрат» состоит в приведении к дате оценки всех вложений, которые были потрачены на раскрутку товарного знака. К ним относятся:

  • затраты на дизайн;
  • услуги патентного бюро по подготовке и одобрению заявки на регистрацию ТЗ;
  • все пошлины в налоговую службу;
  • маркетинговые исследования, рекламные акции.

Метод не так часто применяется на практике. Его используют при невозможности применить другие способы оценки ТЗ.

Сравнительный метод берется за основу, когда нужно анализировать свойства и характеристики объектов-аналогов.

Уникальность ТЗ защищена законом, информация по сделкам остается закрытой. Поэтому очень сложно найти аналоги и узнать их точные характеристики.

Чаще всего этот метод основывается на использовании цен, зафиксированных в свободном доступе.

В применении сравнительного подхода эксперты могут отказать по причине недостаточности или отсутствия информации.

Перечень необходимых документов для регистрации

  1. Заявление о регистрации ТЗ в трех экземплярах на двусторонних типографских бланках или в компьютерной распечатке. Искажение формы и содержания не допускается.

  2. Оттиски товарного знака определенного размера, размещенные на одном листе в количестве 6 штук в цветном и черно-белом режиме.

  3. Документ, подтверждающий оплату пошлин с приложением оригиналов квитанций.

Калькуляторы расчета, сроки

Стоимость услуг по оценке ТЗ составляет от 30000 руб. Всё зависит от сложности проекта.

Стоимость регистрации ТЗ складывается из госпошлин, тарифов, стоимости услуг патентных поверенных. Можно выбрать наиболее подходящий для вашей компании пакет услуг.

Минимальный срок проведения оценки товарного знака составляет 5 рабочих дней.

Стандартный срок госрегистрации ТЗ составляют от 12 до 18 месяцев. Роспатент может увеличить сроки регистрации, если обозначение не является абсолютно чистым. Потребуется ряд дополнительных мероприятий.

Этапы регистрации

  1. Оценка на охраноспособность – проверка обозначения на соответствие допустимым критериям из исчерпывающего перечня обозначений (ст.1483 ГК РФ).
  2. Классификация товаров и услуг по МКТУ.

  3. Проведение информационного поиска на выявление схожести с другими объектами среди уже зарегистрированных и ранее заявленных на регистрацию товарных знаков.
  4. Составление заявки и подача ее в Роспатент в соответствии с внутренними правилами действующим законодательством.

  5. Экспертиза выбранного обозначения. После сбора документов на регистрацию все они проходят формальную экспертизу в течение месяца, во время которой отдел регистрации ТЗ проверяет соответствие документов на подлинность.

  6. Принятие решения о регистрации товарного знака и выдача свидетельства о госрегистрации.

Лекция по регистрации товарного знака в России представлена ниже.

Рекомендуем другие статьи по теме

Источник: http://znaybiz.ru/licenzirovanie/nematerialnye-aktivy/drugie-aktivy/ocenka-tovarnogo-znaka.html

Оценка стоимости товарного знака (знака обслуживания)

Оценка товарного знака — под этим чаще всего понимают оценку рыночной стоимости исключительных прав на товарный знак.

Стоимость товарного знака по мере продвижения на рынке в большинстве случаев увеличивается.

Так, товарный знак становится важным элементов всего имущественного комплекса предприятия.

Стоит отметить, что рыночная стоимость товарного знака может равняться или значительно превышать стоимость всех производственных и материальных ресурсов компании.

В этой связи товарный знак пользуется большой популярностью в качестве объекта оценки.

Товарный знак — это обозначение, которое позволяет отличать продукцию одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.

Знак обслуживания является родственным по отношению к товарному знаку, но относится к услугам, а не к продукции.

Источник: Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»

Стоимость оценки товарного знака

Наименование услуги Стоимость работ, руб.
Оценка товарного знака небольшой компании от 10 000
Оценка товарного знака крупной компании от 30 000

Документы, необходимые для оценки товарного знака:

  • свидетельство на товарный знак
  • бухгалтерская отчетность за последние 2-3 года
  • информация о товарах и услугах, которые производятся под оцениваемым товарным знаком
  • описание коммерческого использования товарного знака
  • информация о затратах на создание оцениваемого товарного знака
  • информация о затратах на охрану товарного знака
  • бизнес-план на коммерческое использование товарного знака

Возможные цели оценки товарного знака

  • при определение цены сделки при купле-продаже товарного знака
  • при внесение товарного знака в качестве вклада в уставной капитал компании
  • при постановка товарного знака на баланс предприятия
  • при слиянии/поглощении компаний
  • при страховании товарного знака
  • использование товарного знака в качестве залога при кредитовании
  • при принятии управленческих решений и др.
  • Проведение сбора данных и анализ. На данном этапе оценщик анализирует данные, характеризующие экономические, социальные и другие факторы, которые влияют на стоимость объекта оценки — товарного знака. Здесь же собираются необходимые данные о состоянии соответствующего сектора рынка и закономерностях его изменения. Оценщик проводит обзор информации в открытом доступе и стоимости объектов аналогичных  объекту оценки.
  • Производится сбор специальных данных об объекте оценки. Здесь собирается более детальная информация, которая относится к оцениваемому объекту оценки. Анализ документов, которые были предоставлены заказчиком.
  • Анализ наиболее эффективного использования товарного знака. Определение наиболее эффективного использования товарного знака на основании собранной и полученной от заказчика информации с учетом существующих ограничений, специфики и типичных способов использования аналогичных товарных знаков.
  • Выбор подходов и методов оценки данного товарного знака. Оценщик применяет три подхода к оценке товарного знака согласно законодательству с выбранными методами в каждом подходе. На данном этапе оценщик может отказаться от применения подхода при обоснованном отказе от него.
  • Оформление заключения о стоимости товарного знака и составление отчета об оценке. Данный этап закреплен на уровне законодательства.
  • Отчет об оценке товарного знака составляется в соответствии с требованиями ФЗ №135 «Об оценочной деятельности». Отчет об оценке товарного знака прошивается, пронумеровывается постранично, утверждается оценщиком (оценщиками), проводившим оценку, скрепляется печатью и подписью руководителя юридического лица.
  • В отчете об оценке товарного знака должна излагаться вся информация, существенная с точки зрения стоимости объекта оценки (принцип существенности).
  • Информация, содержащаяся в отчете об оценке товарного знака не должна вводить в заблуждение, а также допускать неоднозначного толкования (принцип однозначности).
  • Состав отчета об оценке и последовательность представленных в отчете материалов и описание процесса оценки должно позволять полностью воспроизвести расчет стоимости оцениваемого товарного знака и привести к аналогичным результатам (принцип проверяемости).
  • Информация, приведенная в отчете, использованная или полученная в результате расчетов при проведении оценки, существенная с точки зрения стоимости оцениваемого товарного знака, должна подтверждаться (принцип обоснованности).
  • Отчет не должен содержать информацию, не использующуюся при проведении оценки товарного знака при определении промежуточных и итоговых результатов, если она не является обязательной согласно требованиям федеральных стандартов оценки и стандартов и правил оценочной деятельности, установленных саморегулируемой организацией, членом которой является оценщик, подготовивший отчет (принцип достаточности).

Источник: https://www.top-ocenka.com/ocenka-oczenka_stoimosti_tovarnogo_znaka_obsluzhivaniya.html

В. Л. Макаров оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности

Оценка товарного знака – наиболее типичная задача по оценке ИС, к которой привлекают профессиональных оценщиков.

К сожалению, большая часть реально осуществленных оценок окутана завесой конфиденциальности, причем виноваты в этом не столько оценщики, сколько клиенты, настаивающие на конфиденциальности всей информации, связанной с оценкой. Исключения из этого правила составляет рассмотренный выше (подраздел 5.3.3) случай с оценкой комплекта ТЗ ЗАО «Евронова», когда сам обладатель ТЗ стремился к полной открытости, а также рассматриваемые ниже примеры, материал для которых с самого начала подбирался с учетом будущего использования в учебных целях.

Товарные знаки водок

Товарные знаки известных русских водок – великолепный материал для демонстрации методов стоимостной оценки товарных знаков. Беда лишь в том, что страсти, разгоревшиеся вокруг этого материала, слишком сильны.

Так или иначе, трудно найти материал более удобный для демонстраций. Поэтому не удивительно, что идея демонстрации методов оценки ИС на примерах из данной области была реализована неоднократно разными специалистами.

Попытка провести образцовую оценку водочного ТЗ была предпринята одним из авторов данной книги в 2000. А именно, предполагалось оценить товарные знаки, ликвидации которых уже несколько лет добивалась фирма Хюблайн Инк.

Сразу необходимо оговориться, что попытка оказалась не очень удачной, так как пришлось ограничиться условной оценкой.

Однако в процессе работы были выявлены возможности, которые можно использовать, и трудности, которые реально приходится преодолевать.

К числу очевидных преимуществ при выборе для показательной оценки именно водочных товарных знаков следует отнести:

  1. Доступность товара и возможность непосредственного сравнения образцов, включая возможность купить товар в фирменном магазине или купить разные товары в одном большом магазине.

  2. Наличие в рамках программы «100 лучших товаров России» специального конкурса водок, который включает не только дегустацию, но и объективный анализ состава всех водок по широкому набору показателей, включая наличие сивушных масел, альдегидов и других вредных примесей, которые могу ухудшать или улучшать вкусовые качества.

  3. Наличие международных конкурсов, например Мондеаль 2000, которые в целом позволяют судить о том, что конкурс водок в рамках программы «100 лучших товаров России» объективен.

  4. Полную доступность информации о ценах. Разумеется, эта информация не заменяет собой информацию о сделках по продаже водочных товарных знаков, но все же позволяет кое о чем судить.

  5. Наличие судебных дел, в которых предметом спора являются исключительные права на товарный знак, а также публикаций, в которых противоборствующие стороны распространяют выгодную для себя и невыгодную для конкурентов информацию.

Совокупность перечисленных обстоятельств делает водочные товарные знаки почти идеальным объектом для демонстрации методики.

Дело однако за малым – согласием заинтересованных сторон на сотрудничество с целью получить объективную оценку.

Поскольку ситуация изначально конфликтна, любая дополнительная информация объективно оказывается выгодна одной из сторон и невыгодна другой.

Более того, обе стороны с большой вероятностью отнесутся негативно к информации, которая поступила не от них, так как будут подозревать, что эта информация распространяется противоположной стороной. Поэтому лучше ограничиться цифрами, ранее опубликованными в печати, и работать только с ними.

Стоимостная оценка предмета спора между компанией Хюблайн Инк и ТОО «П.А. Смирнов и потомки в Москве» по поводу использования имени П.А.

Смирнова может быть получена, если оценить те денежные потоки, которые приносит той и другой компании использование этого имени.

Для оценки необходима, как минимум, объективная информация об объемах продаж и о доходности бизнеса обеих компаний. Такая информация не всегда доступна.

В особенности это касается информации по водке «Смирновъ», поскольку ТОО не обязаны публиковать свои годовые финансовые отчеты и не очень хотят раскрывать информацию о себе. Тем не менее часть информации опубликована в открытых источниках и имеется в Интернете.

Предварительная оценка. Согласно информации, публикуемой фирмой Хюблайн, водка Smirnoff продается по всему миру в количестве 15 млн 9-литровых коробов в год, из них 6 млн – в Америке. Суммарный объем продаж – порядка $300 млн. Объем продаж в России не разглашается.

На дату оценки водка Smirnoff в Россию не импортируется, а разливается по лицензии на санкт- петербургском заводе «Ливиз». Стоимость товарного знака с именем Смирнова, оценивалась в 1997 году в 1,5 млрд долларов, что составляет 5 годовых объемов продаж.

Следует заметить, что это не совсем согласуется с обычной практикой оценки товарных знаков для пищевых продуктов, согласно которой хорошо раскрученный товарный знак стоит примерно два годовых объема продаж.

Случай с водкой можно объяснить, например, тем, что норма прибыли для бизнеса компании Хюблайн-Инк примерно в два с половиной раза выше, чем в среднем для пищевых компаний.

Кроме того, надо отметить, что эта водка вторая по популярности среди алкогольных напитков в мире после Baccardi, она изготавливается на основе спирта класса «люкс» и относится к числу водок класса «премиум» (premium).

Водка «Смирновъ» изготавливается на основе спирта класса экстра и, следовательно, относится к водкам более низкого класса. Из публикаций известно также, что первая партия водки «Смирновъ» российского происхождения была выпущена в 1993 г.

В 1999 году объем продаж достиг 15 млн бутылок объемом 0,61л. На дату оценки156 на заводе в Черноголовке они производили и разливали самые разнообразные водки «Смирновъ» в фирменных бутылках (от 1/100 до 1/20 ведра, т. е.

от 122 до 610 мл) со стилизованными этикетками. Учитывая, что розничная цена бутылки 0,61 литра равна примерно 75 рублей, можно оценить объем розничной продажи водки «Смирновъ» примерно в 1125 миллионов рублей в год.

При умножении этой суммы на 2 получается оценка товарного знака в 2250 миллионов рублей, что выглядит достаточно внушительно. Разумеется, при умножении годового объема продаж на 5 получится еще более внушительная цифра.

157 Однако нет достаточных причин считать, что уровень прибыли дает для этого основания.

Следует также иметь в виду, что водки «Смирновъ» и Smiroff относятся к разным классам и каждая из них имеет своего потребителя.

Люди, покупающие Smirnoff в России, вряд ли будут покупать водку более низкого класса.

Что касается зарубежных покупателей, то для них может иметь существенное значение сам факт появления водки из России и разрушение легенды, созданной Хюблайн-Инк.

Для более точного определения стоимости товарных знаков и, соответственно, права на использование имени П.А. Смирнова необходимо воспользоваться одним или несколькими стандартными методами и более детальной информацией.

Для применения стандартных методов, основанных на капитализации прибыли или на дисконтировании денежных потоков, необходимо знать объем дополнительной прибыли, получаемой благодаря наличию известного товарного знака.

Считается, что в среднем известный товарный знак позволяет получить дополнительно примерно 20%.

Эта цифра может служить некоторым ориентиром, но исходить из нее при расчетах, вообще говоря, нельзя, так как в конкретных ситуациях она может отличаться в разы. Кроме того, не известен объем прибыли.

Чтобы оценить объем дополнительной прибыли, обеспечиваемый за счет использования товарного знака и других средств индивидуализации, используемых ТОО «П.А. Смирнов и потомки в Москве», необходимо позиционировать водки этой фирмы среди других (менее известных) водок сопоставимого качества.

В идеальном случае позиционирование означает, что каждому фирменному напитку подыскивается аналог, т.е. водка такого же качества и вкуса, но менее известная и, следовательно, более дешевая. На основе разницы в цене легко определить дополнительную прибыль.

Но такой идеальный случай не очень реален. Более реальной выглядит возможность найти некоторый набор аналогов с характеристиками чуть хуже или чуть лучше, а на их основе получить некоторый усредненный вариант.

Реальную перспективу для этого дает конкурс водок в рамках программы «100 лучших товаров России». В рамках этого конкурса несколько десятков различных водок проходят тестирование по специальной тщательно разработанной методике. К сожалению, водки «Смирновъ» в этом конкурсе не участвуют.

Поэтому в качестве дополнительной прибыли, получаемой благодаря товарному знаку, далее используется некоторая условная величина.

Метод капитализации прибыли.

Капитализация прибыли позволяет с достаточной точностью определить стоимость товарного знака в тех случаях, когда прибыль от использования оцениваемого актива (товарного знака) стабильна или имеет тенденцию к стабильному росту. В рассматриваемом случае разумно предполагать, что дополнительная прибыль, получаемая благодаря товарному знаку, стабильна.

Если цель оценки товарного знака – определение его рыночной стоимости или рыночной стоимости в использовании, то в расчет принимается прибыль до налогообложения.

Чтобы определить рыночную стоимость в использовании для актива, приносящего стабильную прибыль, следует умножить годовую прибыль (до налогообложения), полученную от использования оцениваемого актива за текущий год, на специальный множитель (мультипликатор)M, определяемый по формуле:

V=M×(прибыль от использования актива за год).

Так как речь идет об оценке товарного знака на такой продукт постоянного спроса, как водка, естественно брать минимальную ставку капитализации. Не будет большой ошибкой принять ее равной 10%, что соответствует мультипликатору M=10.

Если принять условно, что дополнительная прибыль с каждой проданной бутылки водки «Смирновъ» составляет 16 рублей, то при продаже 15 миллионов бутылок в год дополнительная прибыль составит 240 миллионов рублей. Умножая эту сумму на M=10, получим

V=10×240 000 000=2 400 000 000.

Иначе говоря, получим сумму, близкую к удвоенному годовому объему продаж. Чтобы получилась сумма, равная пяти годовым объемам продаж, дополнительная прибыль должна быть равна 40 рублям с каждой бутылки. Разумеется, при цене 75 рублей это совершенно исключено.

И наоборот, если рассматривать водку как типичный пищевой продукт, то следует взять типичную для аналогичных примеров ставку капитализации равную 20%.

Тогда мультипликатор будет равен 5, а приведенная к текущему году дополнительная прибыль составит всего 1 200 000 000.

Иначе говоря, стоимость товарного знака будет равна примерно годовому объему реализации.

Еще один пример привел Ю.Б. Леонтьев в своем докладе на Конгрессе, посвященном 10-летию оценочной деятельности.

Оценка товарного знака «Зубр»

1. Владелец объекта оценки: Московский завод «Кристалл»

Источник: https://refdb.ru/look/2721606-p29.html

Вам будет интересно:

Поделиться:
Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.

×
Рекомендуем посмотреть